В современном digital-маркетинге невозможно эффективно управлять рекламным бюджетом, не понимая, как ваши показатели соотносятся с рыночными. Яндекс предоставляет рекламодателям мощный инструмент — индустриальные отчеты и отчеты по вашим прямым конкурентам в разрезе CPA. В этой статье мы разберем, что это за отчеты, какие метрики в них входят, как их читать и, главное, как использовать для снижения стоимости привлечения клиента и обгона конкурентов. Материал основан на реальных данных в нише — пневмоподвесок и амортизаторов.
Содержание:
Что такое индустриальный отчет и отчет по конкурентам в разрезе CPA?
Индустриальный отчет — это аналитический документ от Яндекса, который сравнивает показатели вашего рекламного аккаунта со средними значениями по группе прямых конкурентов. Данные анонимизированы и агрегированы, но дают точное понимание вашего места на рынке.
Отчет по конкурентам в разрезе CPA фокусируется на стоимости привлечения целевого действия (Cost Per Action) из вашего аккаунта.
Он отвечает на главные вопросы:
Эти отчеты формируются на основе данных Яндекса (поиск + РСЯ) и обновляются ежемесячно. Они незаменимы для:
Он отвечает на главные вопросы:
- Сколько платят конкуренты за звонок, заявку или целевой звонок?
- Какой у них уровень конверсии и цена клика?
- Где они получают лиды дешевле — в поиске или в сетях?
Эти отчеты формируются на основе данных Яндекса (поиск + РСЯ) и обновляются ежемесячно. Они незаменимы для:
- Оценки эффективности текущих кампаний.
- Пересмотра стратегий назначения ставок.
- Обнаружения слабых мест в воронке.
- Планирования бюджета на следующий период.
Важно: В отчетах используется модель атрибуции «последний значимый переход», а в качестве конверсии рассматривается целевой визит. Все денежные показатели — без НДС.
Ключевые метрики отчета CPA: CPC, CR, CPA и динамика
Прежде чем углубляться в цифры, напомним формулы, которые лежат в основе отчета.
В отчете эти метрики сравниваются со средними по конкурентам. Кроме того, анализируется динамика за 6 месяцев — это позволяет увидеть сезонность и эффект от оптимизаций.
Разбор отчета CPA на примере: звонки, отправка формы, целевые звонки
В отчете цели разбиты на три типа. Рассмотрим каждый на примере:
Звонок (обычный)
Это любой звонок с рекламы, зафиксированный по коллтрекингу.
Что мы видим?
- Явную корреляцию между Расходами и Целевыми визитами (это достижения цели). Меньше тратим - меньше получаем.
- Конверсия посадочной сильно страдает, либо идет много нецелевого трафика (нужно вычищать)
- Стоимость клика сильно ниже конкурентов, что может говорить о не очень привлекательных местах размещения, либо хорошо проработанной рекламной кампании
Отправка формы
Заявки с сайта (контактные формы, обратный звонок).
Что мы видим?
Также как и в прошлом отчете, явно просела конверсия. В остальном плюс минус на уровне. И снова выигрываем по стоимости клика
Также как и в прошлом отчете, явно просела конверсия. В остальном плюс минус на уровне. И снова выигрываем по стоимости клика
Целевой звонок
Это уже квалифицированный лид, который передается из CRM (со статусом в работе) в метрику.
Как и на прошлых скринах, видим, что показатели похожи. Значит почистив рекламные кампании и добавив бюджета, мы не только вырастем в заказах, но и сильно выиграем на фоне конкурентов, т.к. есть хороший запас по CPC - стоимости клика, от которой пляшет вся остальная экономика.
Поиск против сетей: где конкуренты получают лиды дешевле?
Отчет разделяет статистику по площадкам: Поиск и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Это принципиально важно, потому что поведение пользователей и стоимость клика на этих площадках отличаются.
Динамика ключевых показателей Звонка в поиске
Как видим, стоимость за звонок в январе и феврале гораздо ниже, чем у ключевых конкурентов. Декабрь - месяц запуска и обучения рекламных кампаний.
Ключевые показатели по типам объявлений в поиске
Данный отчет служит, чтобы понимать какой формат больше всего конвертит и привлекает пользователей и где мы можем усилиться по сравнению с конкурентами.
На графике видно, как сильно мы отстаем по бюджету от конкурентов и сколько они тратят на целевое действие.
И сразу возникают вопросы:
И сразу возникают вопросы:
- Какая доля рынка их максимальный бюджет?
- Как сильно вырастет стоимость целевого действия CPA, удвой мы бюджет от их максимального?
- Есть ли жизнь после увеличения бюджета в других форматах (Страницы каталога, Контекстный баннер)?
Динамика ключевых показателей Звонка в сетях РСЯ
Тут наблюдаем немного иную картину. Наши показатели по стоимости целевого действия выше, чем у конкурентов. Наша точка роста!
Ключевые показатели по типам объявлений в сетях
И как сильно у конкурентов прокачаны РСЯ кампании
Конкурентный анализ: доли показов, расходов, кликов и сравнение с лидером
Отдельный блок — конкурентный анализ. Он показывает, какую долю рынка (показов, кликов, расходов) вы занимаете по сравнению с лидерами категории.
Динамика использования сетей (доля кликов)
Больше - не значит лучше. Поэтому пристальный взгляд на РСЯ, особенно зная то, что конкуренты довольно успешно используют и масштабируют этот формат.
Показатели по типам объявления
На поиске
И в РСЯ сетях
Интерфейсы и форматы
Выводы:
- Вы не используете Мастер кампаний (у конкурентов 3/8 используют).
- Вы не используете Товарную кампанию (у конкурентов 5/8).
- Вы не используете Простой старт (у 1/8 конкурентов).
- Вы используете Единую перфоманс-кампанию (да — у вас, 7/8 у конкурентов). Это плюс, но внутри нее настройки могут быть неоптимальными.
Стратегии и бюджеты
У вас: стратегия «Максимум конверсий» (100%) с оплатой за клики (100%). У конкурентов: 49% используют «Максимум конверсий», 23% — «Максимум кликов с ручными ставками». При этом конкуренты чаще ограничивают бюджет по средней цене конверсии (32%), а вы — нет (0%). Это означает, что вы можете переплачивать за нецелевые конверсии.
Таргетинги
- Ключевые фразы: у вас 54% кампаний используют (у конкурентов 71%) — вы упускаете часть трафика.
- Автотаргетинг: у вас 57% (у них 62%) — примерно одинаково.
- Интересы и привычки: у вас 32% (у них 9%) — вы перекручиваете с этим таргетингом, возможно, зря тратите бюджет.
- Ретаргетинг в сетях: у вас 39% (у них 11%) — вы активно используете, это хорошо.
- Корректировки по полу и возрасту: у вас 100% (у них 57%) — вы слишком детально сегментируете, возможно, сужаете аудиторию.
Настройки объявлений
- Добавленные изображения: у вас 83% (у конкурентов 50%) — хорошо.
- Быстрые ссылки: у вас 98% (у них 74%) — отлично.
- Уточнения: у вас 98% (у них 76%) — хорошо.
- Дополнительный заголовок: у вас 11% (у них 84%) — плохо, вы почти не используете этот мощный инструмент.
- Промоакции: у вас 100% (у них 14%) — вы активно их используете, это плюс.
Как использовать эти отчеты для снижения CPA и роста эффективности
На основе анализа трех отчетов (CPA, настройки, конкурентный анализ) можно сформулировать конкретные шаги для улучшения.
Выводы по CPA
- Сравните свой CPA с конкурентами по каждой цели. Где разрыв больше всего? Туда направьте основные усилия.
- Проанализируйте динамику за 6 месяцев. Если CPA растет — возможно, вы переплачиваете за некачественный трафик или ухудшилась конверсия сайта.
Выводы по настройкам
- Внедрите то, что конкуренты используют массово, а вы нет: товарную кампанию, товарную галерею, дополнительные заголовки.
- Пересмотрите стратегии: попробуйте стратегии с оплатой за конверсии (а не за клики) и ограничением по средней цене конверсии.
- Упростите таргетинг по полу и возрасту, расширьте аудиторию.
- Запустите рекламу в сетях с автотаргетингом и ретаргетингом — вы в этом сильно отстаете от конкурентов.
Заключение
Индустриальный отчет и отчет по конкурентам в разрезе CPA — это не просто красивые графики. Это инструмент конкурентной разведки, который позволяет:
- Увидеть реальную стоимость привлечения лида в вашей нише.
- Обнаружить проседающие каналы и форматы.
- Перенять успешные настройки лидеров.
- Обосновать перед руководством увеличение бюджета на определенные площадки.
- Сэкономить бюджет на тесты.
На примере данной компании мы увидели, что без активного использования сетей, товарной галереи и правильных стратегий назначения ставок невозможно конкурировать с лидерами рынка. Используйте эти отчеты регулярно, и ваша реклама станет не только эффективнее, но и дешевле.
Готовы запросить свой индустриальный отчет?
Свяжитесь со мной!
Свяжитесь со мной!
