Ко мне пришел клиент с классической болью: Директ не работает. Открываю сайт, а это памперсы и подгузники. Ну что ж, подумал я. Если у них и есть продажи, то это чудо, учитывая конкуренцию на маркетплейсах. Главное не обос*аться.
Спойлер: это история о двойном развороте.
Открываю директ и вижу такую картину: ДРР 600+%. Покупок всего 5 со стоимостью 17к при среднем чеке 3к.
В этот момент нормальная первая реакция: ну всё, реклама не работает, сушим весла, отключаем кампании, специалиста в угол, Яндексу больше не наливать.
Но мы то знаем, что доверять одному отчету не стоит. Как говорят на стройке: копай глубже - кидай дальше, пока летит отдыхай.
Поэтому я не ограничиваюсь одним отчетом, иду в метрику, открываю Сводку и что вижу ROI + 900%. Е*ать, оно живет! Как? Еще и стоимость продажи по всем каналам 381 рэ.
И тут я понимаю, что просто сказать клиенту "директ не работает" - не пойдет, язык не повернется. Да, они и так это понимает, но суть то глубже. И самому интересно что там происходит (как в том мемчике с аптекой)
Смотрю графики по каналам - после запуска рекламы начинают шевелиться не только рекламные переходы, но и органика, direct, внутренние переходы и другие источники. И тут уже нельзя просто сказать: “реклама говно, выключаем”. Потому что есть ощущение, что реклама могла запустить спрос, а продажи потом докатились через SEO, прямые заходы и прочее кладбище атрибуции.
Запуск директа осуществлялся в два этапа (см. скрин ниже) и видно, как это повлияло на другие каналы.
Запуск директа осуществлялся в два этапа (см. скрин ниже) и видно, как это повлияло на другие каналы.
Причем график самого директа выглядит вот так: тощая линия на дне остальных каналов.
Ну и следующая мысль такая: Так, если директ на таких минималках приносит 900+%, что же бует если его пересобрать нормально?
А потом открываешь выгрузку заказов и такой... *******!!!!???******!!!!????
18 посетителей купили 726 товаров, а еще кто-то купил СДЕК и все это посчиталось в профит
18 посетителей купили 726 товаров, а еще кто-то купил СДЕК и все это посчиталось в профит
И на этом моменте понимаешь, что дело тут далеко не в Яндекс Директе. Если браться за проект, то все косяки фиксить придется еще на этапе аналитики.
Но клиент то пришел на аудит директа, окей. С него и начнем.
Открываю "сверхприбыльные" кампании и что вижу:
- Поиск работает совместно с динамикой. На старте совсем нет, точно нет, как мысль на тесты - определенно
- Включена автоматика. И это хорошо тогда, когда мы ее обучили, когда хватило времени и средств для получения достаточного количества конверсий по нужной нам стоимости, или когда нормально тащат остальные каналы, в других случаях это сомнительная история.
- Целевые действия указаны как Корзина и Покупка. Лучше оставлять что-то одно, иначе может быть ситуация, когда пользователь положит в корзину и купит, по итогу мы заплатим не 400 и не 900, а 1300 рэ
- Дополнения - хорошая штука, помогает расширить сниппет объявления, сделать более заметным и увеличить кликабельность (CTR)/ Нужно стараться заполнять по максимуму. К тому же, быстрые ссылки ратируются, система сама тестит их - нужно заполнять все 8 штук. Но тут, ощущение, что у директолога не было достаточно информации О компании, чтобы это сделать.
- Такая же история и с Уточнениями
- Корректировки, такие жесткие условия лучше не задавать т.к. нужно учитывать, что Яндекс не всегда корректно определяет пол и возраст.
- К тому же, с одного аккаунта может заходить муж, жена, ребенок, собака и попугай Кеша
- Для баннерной рекламы в ВК таргете это ок, но не для поисковой рекламы в Яндексе!
- Я конечно не имею черного пояса по подгузникам, но разве они не для новорожденных?
- Далее в глаза броисилась структура компании, особенно группы: Протечки, Отзывы, Аллергия, Опрелости. И тут я не скажу что это 100%-ый мусор. Как гопотеза для тестов да, но только тогда, когда весь коммерческий интент и ключи выкуплены, когда уже есть стабильный поток продаж - да. Но не в самом начале лидгена.
- 4 ключа, это что вообще? Два из которых высокочастотные, которые будут приносить тонны мусора на ежедневной основе, и специалисту придется жить в "Поисковых отчетах", минусуя на постоянной основе.
- Потом вижу, что и Автотаргет практически на максималках, а это значит что те ВЧ запросы, гарантированно будут спамить левым трафиком, отсюда низкий CTR и слив бюджета
- Чекаю отчет и действительно. Памперсы для кошек, велосипедистов, торты.
И тут я понял, что в целом то картину по Директу поправить можно, но закроет ли это главную боль клиенту? Нужны ведь продажи. И даже не то, что бы продажи, а увеличение чистой прибыли.
Поэтому я иду в юнитку (юнит экономику), понятное дело что в примерную на пальцах, но все же. Нужно понять, смогу ли я действительно помочь клиенту, а не просто нагнать лидов и делиться красивыми отчетами.
Считаю так. Из отчетов метрики видна следующая картина.
Беру выручку и удаляю из нее аномальный заказ на 700 шт. масла и делю на количество заказов: 825 839 / 261 = 3 164,13 рэ. (Это наш средний чек ЗАКАЗА, не товара - AOV)
Закладываю среднюю маржу в 30%, получаем: 3 164 × 30% = 949 рэ валовой до рекламы. Эта же метрика для нас как предельная стоимость за продажу CPO.
Получается, если мы хотим оставлять себе половину валовой т.к. оттуда еще будут расходы, наш CPO не должен превышать 475 рэ. Выглядит уже не очень. А если переводить в ДРР по такому принципу, то ДРР = Маржа × Доля маржи на рекламу. И это 9% ДРР при которых мы отдаем 30% маржи на рекламу.
Закладываю среднюю маржу в 30%, получаем: 3 164 × 30% = 949 рэ валовой до рекламы. Эта же метрика для нас как предельная стоимость за продажу CPO.
Получается, если мы хотим оставлять себе половину валовой т.к. оттуда еще будут расходы, наш CPO не должен превышать 475 рэ. Выглядит уже не очень. А если переводить в ДРР по такому принципу, то ДРР = Маржа × Доля маржи на рекламу. И это 9% ДРР при которых мы отдаем 30% маржи на рекламу.
А впереди еще нужно понять предельную стоимость за клик!
Предельный CPC = Средний чек × целевой ДРР × конверсия в покупку
Получаем при ДРР в 30%: 3 164 × 30% × 1,44% = 13,7 рэ при нынешних 32 рэ.
Предельный CPC = Средний чек × целевой ДРР × конверсия в покупку
Получаем при ДРР в 30%: 3 164 × 30% × 1,44% = 13,7 рэ при нынешних 32 рэ.
Вывод какой. Директ не спасет ситуацию ни при каких раскладах. Ситуацию спасет только правильная связка каналов, которые крутятся вокруг ретеншн механик, не иначе.
